Teoría de la publicidad

Introducción

¿Qué busca la publicidad?

Busca construir una clase de discurso que lleve, por el camino más corto a la acción.

Entendiendo esta acción como la compra si estamos ante una campaña publicitaria o el voto ante una política.

Atrás han quedado…

los tiempos en los que las campañas intentaban convencer de que el producto era mejor (Publicidad Argumentativa)

por tanto queremos…

Encontrar o DISEÑAR una imagen TOTEM.

Queremos una imagen una frase que genere en el consumidor la Acción INMEDIATA

Historia

En el albor de los tiempos…

El origen del slogan

Viene de la guerra. Grito con el que animar a las tropas.

Hoy en día

El publicitario ante el descrédito de la palabra prefiere trabajar con la… IMAGEN

OBJETIVO: Crear un mecanismo para “no pensar” consistente en la elaboración de un discurso sin huecos para el pensamiento

Se busca…

crear un discurso cuya presencia sea tan obvia, TAN POTENTE, y al mismo tiempo parecer TAN SIMPLE que el público, el espectador no pueda creer que merezca la pena detenerse ni un minuto a reflexioar sobre él.

El discurso de la publicidad

• Intenta aparentar inocencia y ligereza.
• Busca que el ciudadano NO PIENSE es el publicitario quien piensa por él.
• Se aleja de la función informativa.

Publicidad y Lenguaje Publicitario

La publicidad en un lenguaje ARTIFICIAL

El lenguaje publicitario surge como consecuencia de las propias limitaciones del lenguaje natural para satisfacer las necesidades comunicativas de la publicidad.

Si para decir algo basta con la lengua lingüistica, la publicitaria existe para NO DECIR NADA

Existe para:

• NO informar
• Ocultar el precio de las cosas
• El esfuerzo de conseguirlas
• La auténtica calidad de las mismas
• Las limitaciones de los productos

En definitiva que ese producto que nos desean vender no cambiará sustancialmente nuestras vidas

Conclusión

La publicidad ha evolucionado pudiéndose destacar:

1. Que su discurso no hable de productos si no de SUJETOS.
2. Que la naturaleza de los productos esté transformada de un estadio económico a uno cultural.
3. Los mecanismos de la publicidad van más allá de los psicológico y entran en lo ideológico.

Desde el inicio…

Evoluciona el comercio y la libre competencia

1 Producción Artesanal

• La publicidad es innecesaria.
• El mercado es pequeño y las partes se conocen.

2 Producción Fabril

• La producción se distancia del consumidor
• 1ª Revolución Industrial
• Destaca el reclamo verbal
• Marcado caracter informativo
  • Todo sobre el Producto
  • NO MARCA
• El soporte más utilizado es la prensa
• Pocos saben leer -> BURGUESÍA

3 Producción en serie

• Publicidad como instrumento activo entre demanda de productos y servicios
• 2ª Revolución Industrial
  • Más producción
  • Necesidad de MÁS ventas

Aparece la producción en serie

Comercio y Publicidad

Si hay COMERCIO y COMPETENCIA existe la NECESIDAD de la PUBLICIDAD

El anuncio oral y escrito

Anuncio Oral: Cualquier tipo de publicidad que se realiza de manera hablada

• Buhoneros (época feudal)
• Pregoneros (divulga algo que se ignora)

Cuando la figura del pregonero adquiere relevancia (S.XVIII) comienzan a cobrar por palabra y por el lugar donde pregonan.

Anuncio Escrito o Anuncio Venta: Publicidad realizada a través de elementos textuales y/o Gráficos.

• Se desarrolló en las ferias.

Cartelería y publicidad

El primer cartel comercial de la historia se le atribuye a Wiiliam Caxton (1477)

Durante el reinado de Francisco I aparecen los primeros carteles sobre pergaminos

El cartel más antiguo español del que se tiene constancia es de 1763 con motivo de corrida de toros

A partir de 1600 (Europa)

Los carteles comienzan a ser muy voluminosos por lo que aparece una normativa reguladora

La imprenta

¿Qué implicó la llegada de la Imprenta?

Una revolución en la transmisión y difusión de los mensajes

• panfletos
• folletos
• periódicos
• etc

Dónde estamos (segunda mitad del s.XV)

Los Reyes Católicos introducen los TIPOS

Tipos: Cada letra se encontraba grabada para ser impresa

1475 Primera imprenta en Barcelona

La llegada de los periódicos

Alemania finales del siglo XVI

Holanda, Francia, Inglaterra principios del XVII

Ejemplos de publicidad en periódicos españoles

• 1700 primer anunacio del que se tiene constancia (Diario Evangélico)
• 1972 Aparece un anuncio de aspirina en el Diario de Barcelona

La publicidad moderna

En el siglo XVII se desarrollan los medios de transporte y los medios de comunicación de masas.

Aparecen las primeras agencias de publicidad, ya que empieza a haber COMPETENCIA

Las primeras agencias de publicidad

La primera se denominó “El Gallo de Oro” en París 1612

Estas no creaban anuncios, gestionaban los mismos de los anunciantes y los colocaban en los medios (periódicos)

Entonces ¿Cuándo aparecen las agencias como las conocemos hoy en día?

Y entonces llegó…

1

La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana. Vender es casi siempre el primer objetivo publicitario, y más en época de crisis. Pero construir la marca para el futuo es, en muchos casas, tan o más importante. Ambos objetivos estratégicos son perfectamente compatibles, y muchas veces el segundo refuerza el primero.

2

La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente.

Cada vez hay más publicidad. En televisión y en los demás medios. El espectados, o el lectos de prensa, se defiende de ello prestando menos atención. Si el spot o la valla o la página de publicidad no captan su atención en los primeros tres segundos, ya no la captarán. Por eso, son tan importantes los primeros segundos de un spot, o el titular y la imagen en un anuncio de prensa.

3

La buena publididad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzablepara el consumidor. Esta es la misma esencia de la publicidad.

4

Es clara y se entiende a la primera.

El espectados no se sienta delante del televisor para descifrar spots intelegibles niel conductor en su coche para entender mejor el contenido de una valla de carretera. Muchos spots son demasiado difíciles de entender.

El ingenio creativo no se demuestra con analogías complicadas o historias rebuscadas.

Saber dar con ideas claras que hablen y convenzan por sí solas es el mayor signo de inteligencia y adaptación al medio que puede dar un creativo.

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Imagina que has creado el mejor evento ¿De qué sirve si no lo das a conocer?

La importancia de la publicidad en la estrategia de marketing de un acto es evidente.

Si no se anuncia, no existe.

Independientemente de que el acto no requiera la venta de entradas (eventos corporativos, galas por invitación), seguirá siendo necesaria una estrategia de publicidad para darlo a conocer en la sociedad y que las marcas participantes y organizadoras consigan la repercusión adecuada.

¿Qué es la publicidad?

La publicidad es una forma de comunicación cuyos objetivos principales son:

• Informar: dar a conocer la existencia de un producto, destacando la diferencia que posee frente a otros. Persuadir: influir sobre las opiniones y el comportamiento de las personas.
• Recordar: mantener la fidelidad hacia la marca.

¿Qué es la publicidad? (II)

La publicidad debe ser persuasiva para conseguir un determinado comportamiento en las personas y que recuerden el producto o servicio presentado, además de inducirles a su compra o consumo.

La publicidad es comunicación al servicio del marketing (incluida en las estrategias de promoción).

Tipos de publicidad: publicidad en medios convencionales

Publicidad en medios convencionales: radio, televisión, Internet, cine, medios impresos, publicidad exterior.

Publicidad en medios no convencionales (Below the line): eventos, patrocinios, buzoneo, regalos promocionales, influencers.

Publicidad en medios convencionales

Publicidad en medios no convencionales

Agentes de la industria publicitaria

Son todos aquellos actores que participan en la creación, producción y difusión de las campañas publicitarias:

• Anunciantes
• Agencias de publicidad
• Proveedores de servicios
• Medios

Agentes de la industria publicitaria (cont.)

• Anunciantes: empresas, instituciones, marcas que patrocinan la publicidad.

• Agencias de publicidad: empresas que se dedican a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Agentes de la industria publicitaria (cont.)

• Proveedores de servicios: profesionales o empresas que colaboran con anunciantes y agencias en la preparación de los materiales necesarios para la publicidad (diseñadores, imprentas, fotógrafos…).

• Medios: canales de comunicación donde se va a incluir la publicidad.

Agentes de la industria publicitaria (cont.)

Inversión publicitaria en España

Fuente: Estudio Infoadex 2022 (ver pag. 10)

¿Qué es la estrategia publicitaria?

La estrategia publicitaria es un plan de acción que tiene como objetivo diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta, la que queremos provocar en el público objetivo.

¿Qué es una campaña publicitaria?

Una campaña publicitaria es un conjunto de inserciones realizadas en uno o en varios medios durante un periodo específico. Es una acción publicitaria destinada a la promoción de un producto, servicio o marca.

Todas Estrategia Publicitaria tiene como finalidad crear una Campaña Publicitaria

La campaña publicitaria responde a las 4P´s (marketing mix)

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

Estrategia publicitaria

Dentro de la estrategia publicitaria se distinguen 3 fases:

1. Estrategia de contenido (copy strategy): Qué anunciar / Qué decir
   
2. Estrategia creativa: Cómo anunciarlo / Cómo decirlo
3. Estrategia de medios: Dónde y cuándo anunciarlo / Dónde y cuándo decirlo

Estrategia publicitaria

El punto de partida lo establece la entrega del “briefing” por parte del anunciante.

Se trata de un documento en el que el anunciante debe transmitir a la agencia de publicidad las directrices para desarrollar la campaña de publicidad.

Tipos de estrategias publicitarias

• Estrategias publicitarias competitivas
• Estrategias de desarrollo
• Desarrollo de mercados
• Desarrollo de productos
• Estrategias de fidelización

Estrategias publicitarias competitivas

Basan sus campañas en la competencia con otras marcas ya existentes en el mercado. Existen varios tipos.

• Comparativas
• Financieras
• De Posicionamiento
• De Imitación
• Promocionales
• De Empuje
• De Tracción

Estrategias publicitarias competitivas

Comparativas

Muestran las ventajas de una marca frente a la competencia.

Financieras

se basan en acaparar el mayor espacio publicitario posible.

De posicionamiento

buscan colocar la marca en la mente del consumidor.

Estrategias publicitarias competitivas

De imitación

consisten en imitar lo que hace el mayor competidor.

Promocionales

estrategias muy agresivas que surgen con el objetivo de incrementar el consumo de un producto o contrarrestar las acciones de la competencia.

Estrategias publicitarias competitivas

De empuje

también conocidas como estrategias “push”, sirven para motivar más en los puntos de venta.

De tracción

o estrategias “pull”, que tratan de incitar a la compra al consumidor final.

Estrategias de Desarrollo

Se utilizan para aumentar el número de clientes, potenciando el crecimiento de la demanda. Se dividen en dos tipos:

• Extensivas: buscan conquistar nuevos consumidores, además de crear una fuerte imagen de marca para asegurar la supervivencia de la empresa.

• Intensivas: también conocidas como penetración en el mercado. Su objetivo es que los clientes actuales consuman más, es decir, aumentar la venta por cliente.

Estrategias de Desarrollo de Mercado

Este tipo de estrategias se utiliza para la introducción de productos o servicios en nuevas áreas geográficas.

Un ejemplo es la campaña desplegada por la multinacional china Huawei en el mercado europeo.

Estrategias de Desarrollo de productos

Estas estrategias tratan de aumentar las ventas por medio de la mejora o la modificación de los productos o servicios actuales. Conllevan bastantes gastos en investigación y desarrollo. Son utilizadas por las compañías de productos tecnológicos como Microsoft, Apple o Samsung.

Estrategias de fidelización

Buscan que el público objetivo permanezca fiel a la compra de un producto o marca de forma continua o periódica. Se trata de convertir cada venta en el principio de la siguiente y conseguir una relación estable y duradera con los clientes. Las grandes marcas como Coca-Cola, BMW o Nike utilizan mucho este tipo de estrategias.

Desarrollo de la Estrategia Publicitaria

Desarrollo de la Estrategia Publicitaria

Para su elaboración han de conocerse los gustos y preferencias del cliente potencial.

Después definir el mensaje que se le comunicará y se decide la forma de comunicación en función de los gustos y preferencias antes establecidos.

Análisis de Situación

Es lo primero que debemos hacer en el desarrollo de una estrategia de publicidad.

Consiste en reunir datos del producto, el mercado y la competencia

pero… ¿Qué recopilo?

Todo lo que se crea que es necesario para contextualizar el acto/evento para crear la estrategia publicitaria

Establecimiento de los objetivos

Una vez analizado el mercado y el evento que se quiere publicitar, habrá que definir los objetivos estratégicos de la publicidad, es decir, qué objetivos busca la estrategia publicitaria.

Objetivos SMART

Estos objetivos deben ser lo más específicos posibles, a ser posible, objetivos SMART.

Ejemplos objetivos SMART

• “Vender el 50 % de las entradas en 20 días”.
• “Convertir el hashtag del evento en trending topic local durante tres horas”.
• “Conseguir un incremento del 10 % en las visitas a la página web del evento en un mes”.
• “Colocar una nota de prensa en tres revistas especializadas en dos semanas”.

Líneas Estratégicas

Una vez marcados los objetivos, se establecen las líneas de actuación estratégicas que permitirán la consecución de dichos objetivos y el desarrollo del plan de acción o campaña publicitaria.

Líneas Estratégicas

Las líneas estratégicas que hay que trabajar son:

• Contenido: en qué contenido se basa la estrategia publicitaria, cuáles son los mensajes clave y qué tipo de información de valor se utilizarán para las campañas publicitarias.
• Creatividad: líneas creativas para la campaña de publicidad.
• Tiempo y planificación: en qué momento se van a realizar y qué duración van a tener las campañas publicitarias.

Plan de Acción

Definidas las líneas estratégicas, se esbozan las diferentes campañas publicitarias para el evento. Es necesario establecer el tipo de campaña, su contenido, la temática, el público objetivo, los objetivos perseguidos.

Medición y Seguimiento

En toda campaña publicitaria es muy importante hacer seguimiento de resultado y medir el retorno de la inversión o ROI. Es importante convertir el gasto realizado en publicidad en inversión publicitaria, lo que se consigue asociando el resultado a las ventas.

Medición y Seguimiento

Para el proceso de medición, se deben establecer los indicadores de calidad (KPI) que se medirán y definirán el resultado. Algunos indicadores son las entradas vendidas, los correos electrónicos abiertos, las páginas vistas y, en general, todos aquellos parámetros que nos sirvan para medir el éxito de las campañas publicitarias.

Creación de cronograma

Dentro de la estrategia publicitaria se debe establecer un cronograma o línea de tiempo en el que se recojan las acciones que se van a realizar, repartidas en el tiempo.

Este cronograma servirá de guía a todas las personas involucradas en la campaña publicitaria.

Presupuesto

La estrategia publicitaria debe contemplar también un presupuesto, el detalle de las partidas de gasto derivadas de la misma, para cada una de las campañas planificadas.

Si no se establece el coste de la campaña, no será posible conocer el coste de adquisición de un consumidor o asistente al evento.

Fases de la Estrategia Publicitaria

Recordemos que para la elaboración de una estrategia publicitaria debemos responder a:

• Qué
• Cómo
• Dónde Anunciar

Fases de la Estrategia Publicitaria

Esto pasa por tres fases

• Qué anunciar -> Estrategia de contenidos
• Cómo anunciar -> Estrategia creativa
• Dónde anunciar -> Estrategia de medios

Veámos que es cada cosa rápidamente antes de profundizar

1. Primero se entrega el Briefing que está dentro del COPY STRATEGY.
2. Segundo paso Estrategia Creativa. Tiene como objetivo crear una creatividad que cumpla con el esquema realizado en la estrategia de contenidos.
3. Estrategia de medios. Define los soportes en los que se va a difundir la creatividad, por cuánto tiempo y maximizando el número de impactos.

El briefing

El briefing

Pasos de la estrategia de contenidos

1. Briefing
2. Contrabriefing
3. Estrategia publicitaria
   • Copy Strategy. Determinación del mensaje
   • Creatividad y más. Los demás puntos en los siguientes temas

Copy Strategy

Se basa en generar las razones por las que el consumidor debe elegir el producto.

Objetivos

• Aclarar los conceptos de briefing y contrabriefing.
• Aprender a elaborar un briefing publicitario.
• Diferenciar la copy strategy y sus elementos.
• Conocer las diferentes plataformas estratégicas publicitarias.

Paso 1. Briefing

El briefing

Si bien es cierto que el briefing debe ser elaborado por el anunciante, es bastante común que éste no presente el documento escrito a la agencia, sino que comente y transmita sus ideas en persona, y sea la agencia quien tome nota y realice el documento.

Sin embargo, esta forma de trabajar no es recomendable ya que suele haber diferencia entre lo que el anunciante quiere y la agencia entiende. Por lo tanto es fundamental que sea el anunciante quien elabore y presente el documento escrito.

Elementos del Briefing

No hay una estructura fija y cerrada (no todos son iguales). No obstante puede seguir un guión orientativo.

Elementos del Briefing

1. Definición del producto (evento) y del anunciante: quién es el anunciante, descripción del producto, ámbito geográfico, competencia… | Timming.

2. Objetivos de la campaña: objetivos de comunicación, objetivos económicos, selección de soportes. | Presupuesto.

3. Público objetivo y posicionamiento. | Aspectos legales y sociales.

4. Mensajes prioritarios. | Información adicional de interés.

Paso 2. Contrabriefing

El contrabriefing no es un documento de elaboración obligatoria. Si el briefing del cliente contiene toda la información necesaria para la agencia y no se presenta ninguna duda, no sería necesario. En ese caso, la agencia pasa a elaborar la estrategia publicitaria directamente.

Contrabriefing

Una vez que la agencia de publicidad recibe el briefing, lo estudia y lo analiza, puede elaborar un contrabriefing.

¿Qué es el contrabriefing? Es el documento que la agencia presenta al anunciante en respuesta al briefing.

Copy Strategy: Estrategia de contenido

Una vez que el anunciante y la agencia de publicidad dan por cerrada la fase de elaboración y entrega del briefing, llega el momento de iniciar la fase que se conoce con el nombre de copy strategy, un proceso estratégico que determina el contenido del mensaje de la campaña publicitaria.

Copy Strategy: Estrategia de contenido

Debemos tener muy claro qué hacemos y por qué lo hacemos. Indicar lo que queremos comunicar, por qué o para qué queremos comunicarlo y el modo concreto en que va a ser expresado creativamente en los distintos medios.

Paso 3. Copy Strategy

El objetivo de esta fase es indicar a los creativos cuál es el objetivo de la campaña.

Paso 3. Copy Strategy. Características

1. Claro: al consumidor debe quedarle claro por qué debe adquirir esta marca frente a otras.
2. Simple: se consigue manteniendo al mínimo el número de ideas en la estrategia.

Paso 3. Copy Strategy. Características

3. Evita consideraciones sobre la realización: la copy strategy identifica qué beneficio se le ofrece al consumidor, evitando entrar en cómo deben ser presentados estos beneficios.
4. Implícitamente competitivo: debe proporcionar la respuesta a la pregunta del consumidor “¿por qué compro este producto en vez de algún otro?”.

Paso 3. Copy Strategy. Consiste en:

• Convencer a (público objetivo)
• de que comprando (producto)
• obtendrá (promesa)
• porque (support evidence/reason why)

¿Qué es la Estrategia Creativa?

La estrategia creativa consiste en establecer cómo comunicar lo que se va a decir en un mensaje publicitario y determina cuál es la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores.

Estrategia Creativa

La estrategia creativa es una de las más llamativas en la elaboración de la campaña publicitaria. Es el momento en el que todos los conceptos vistos anteriormente se traducen en algo material, en un boceto de anuncio

Estrategia Creativa

La estrategia creativa debe seguir las líneas trazadas en la copy strategy y dar respuesta a todos los requerimientos planteados.

¿Qué trabaja la Estrategia Creativa?

El eslógan es una parte importante

En los últimos años ha cobrado importancia el insight

INSIGHT

Verdades o experiencias subjetivas a las que se puede acudir para establecer el eje de la comunicación.

El concepto de insight humaniza la publicidad y hace que el anunciante empatice con el público objetivo.

Partes de la Estrategia Creativa

1. Estrategia de contenido: en esta parte se selecciona el eje de comunicación y el concepto o idea creativa. Ambos darán lugar al mensaje publicitario.

2. Estrategia de codificación: una vez que se tiene claro el mensaje a transmitir, es necesario darle forma a través de códigos publicitarios, convirtiendo la idea creativa en un conjunto de mensajes visuales y/o sonoros, a nivel de boceto. Lo que se conoce como anuncio base.

Eje de comunicación

Línea argumental que tiene que seguir la estrategia publicitaria para definir el mensaje, la idea básica que se quiere transmitir en la campaña publicitaria. También se conoce como eje de la campaña o eje publicitario.

Eje de comunicación

Debe promover las motivaciones y reducir los frenos del público objetivo -> Por ello es importante saber qué motivará al consumidor.

Criterios del eje de comunicación I

• Debe ser universal: llegar al mayor número posible de personas dentro del público objetivo.
• Original: hay que huir de ideas anteriores.
• Fuerza: su mensaje debe generar un alto impacto en el público objetivo.

Criterios del eje de comunicación II

• No debe generar miedos o provocar inhibiciones, debe ser inocuo en ese aspecto.
• Polivalencia: debe servir para muchas realidades dentro del público objetivo.
• Humanidad: debe mostrar vulnerabilidad, una vertiente humana.

Tipos de mensajes

Tipos de mensajes

Tipos de mensajes

Materializando las ideas

Anuncio base

Materializando las ideas

El concepto de comunicación o idea creativa es la concreción del eje de comunicación por medio de representaciones visuales, verbales o sonoras. Se trata de evocar en la mente del consumidor la satisfacción del mensaje.

A través de la estrategia de codificación, se expresa la idea creativa mediante textos, imágenes, colores, formas o música, constituyendo la creación artística del mensaje.

Materializando las ideas

Se da forma al mensaje en función de los medios de comunicación que van a servir como soporte para la difusión. Se realizan las versiones preliminares de los anuncios, también llamadas bocetos.

Si la pieza es gráfica, se crea una maqueta. Si se trata de un anuncio de radio, se elabora un guion. En el caso de un anuncio de televisión, se trabaja un storyboard o guion ilustrado.

El Eslogan

Frases cortas, pegadizas y concisas

El Eslogan. Características

• Corto y memorable.
• Profundo y brillante.
• Simple y único.
• Impactante.
• Perdurable.
• Creíble y relevante.

Los Insights

“Mirada Hacia Dentro”

Es un concepto colectivo. Refleja verdades o percepciones generalizadas en las personas.

Cómo los encuentro

No hay fórmulas mágicas… toca INVESTIGAR

Insights. Ejemplos

Técnicas y caminos creativos

Sirven para motivar o fomentar la creatividad

• Técnicas informales: aquellas que están basadas en figuras literarias, como las metáforas, hipérboles, comparaciones, etc.
• Técnicas organizadas: estrategias en grupo o juegos para fomentar la aportación de ideas, como la famosa tormenta de ideas o brainstroming.

Técnicas y caminos creativos. Los clásicos I.

• Descripción: presenta un producto de manera muy objetiva.
• Problema/solución: un problema se resuelve gracias al producto.
• Demostración: mostrar el efecto de un producto.
• Evocación: no hace referencia directa al producto, sino a la sensación que produce.
• Comparación: establecer comparaciones entre situaciones o productos.

Técnicas y caminos creativos. Los clásicos II.

• Presentador: un individuo cuenta las características del producto en tercera persona.
• Testimonio: un individuo cuenta algo en primera persona.
• Fragmentos de cine: utilizar el estilo de cine o trozos de película.
• Música: basar el anuncio en una canción conocida.
• Dramatización: representación de un episodio de la vida real.

Temas para elaborar contenido de un evento I

• El evento propiamente dicho, es decir, toda la información que se desprende del evento en sí mismo se puede publicitar: los objetivos del acto, la idea, el contenido, etc.
• La ubicación: el lugar de celebración puede generar contenido para publicitar, desde su arquitectura, hasta la decoración o la adaptación de este al evento.

Temas para elaborar contenido de un evento II

• La fecha: si el acto está incluido en un ciclo mayor o si coincide con celebraciones paralelas, puede ser un contenido susceptible de publicitar.
• Los ponentes o participantes en general: son uno de los mayores reclamos del evento, dependiendo de su nivel de influencia.

Temas para elaborar contenido de un evento III

• La agenda del evento: junto con los ponentes, es uno de los ganchos de publicidad que más se puede utilizar. Gran parte del público objetivo de un evento no termina de decidirse a comprar la entrada o confirmar asistencia hasta que no comprueba que el contenido es de su interés

Temas para elaborar contenido de un evento IV

• Las entradas: un recurso publicitario puede ser los tipos de entradas al evento y la rapidez con la que se agotan. Mensajes en torno a este tema pueden hacer que el público objetivo termine de decidirse.

Temas para elaborar contenido de un evento V

• Los patrocinadores: conviene resaltar el apoyo de determinadas marcas al acto que se está publicitando, sobre todo aquellas que aportan caché a la celebración.
• Los asistentes: en determinado tipo de eventos, algunos asistentes son reclamo para la venta de entradas. Hoy en día se cuenta con personas con influencia para provocar el efecto llamada y se convierten así en parte de la publicidad del evento.

No debemos olvidar…

dar respuesta a:

• ¿Qué vamos a ganar asistiendo al evento?
• ¿Cómo nos vamos a sentir?
• ¿Qué nos perdemos si no vamos?
• ¿A quién vamos a conocer?
• ¿Qué vamos a aprender?
• ¿Va a aumentar nuestro nivel de influencia?

Ha llegado el momento de escoger qué medios publicitarios vamos a utilizar

Empecemos por el principio

¿Qué es la Estrategia de Medios?

Es aquella etapa dentro de la estrategia publicitaria en la que la agencia de publicidad o la central de medios selecciona y planifica en qué medios se va a llevar a cabo la publicidad.

¿Quién se encarga de la Estrategia de Medios?

Es una tarea que desarrolla el planificador de medios de la agencia o el departamento de planificación de medios. > Puede realizarse en paralelo con la estrategia creativa y se centra en la forma de llegar a la mayor parte posible del público objetivo, maximizando el número de impactos y minimizando el coste de la campaña.

Creación del Plan de Medios

En este momento de la estrategia publicitaria, se realiza el plan de medios, un documento que recoge en qué medios se va a contratar la publicidad, en qué formato, por cuánto tiempo y con cuánto coste.

¿Qué necesito conocer para elaborar el Plan de Medios?

• Presupuesto: el planificador de medios debe conocer qué parte del presupuesto de la campaña está destinada a medios, para poder distribuirla de la forma más eficiente posible.
• Duración: conocer la fecha de inicio y de fin de la campaña publicitaria es fundamental para establecer el calendario de inserciones.

¿Qué necesito conocer para elaborar el Plan de Medios?

• Creatividad: es importante saber qué formatos y piezas publicitarias está trabajando el departamento creativo, ya que influye en las tarifas y en el número de inserciones que se pueden contratar.

Criterios de selección de los medios publicitarios

• Audiencia: a qué sectores de población llega el medio.
• Difusión: alcance geográfico del medio.
• Periodicidad: con qué frecuencia se edita.
• Formatos: qué tipo de formatos publicitarios admite.
• Tarifas: costes y adaptabilidad económica.
• Posibilidades comerciales: la flexibilidad del medio para adaptarse a los requisitos de la campaña.

Estructura del Plan de Medios

• Medio de comunicación: nombre del medio de comunicación seleccionado.
• Soporte seleccionado: tipo de soporte dentro del medio de comunicación (radio, televisión, página web, etc.).
• Formato del anuncio: descripción del anuncio, medidas y toda la información necesaria para saber de qué pieza se está hablando.
• Calendario de inserciones: cuándo y cuántas veces se va a publicar el anuncio.
• Coste: desglose económico del coste del anuncio.

Los Medios Publicitarios

Los medios publicitarios son las diferentes vías o canales de distribución por los que se transmiten los mensajes publicitarios

Pueden ser propios, pagados o de intercambio.

Los Medios Publicitarios

Medios Propios

Son aquellos creados por el propio anunciante o la agencia publicitaria, como los sitios web, las newsletters o los perfiles en redes sociales.

Los Medios Publicitarios

Medios Pagados

Son los que venden sus espacios publicitarios, como la radio, la prensa, las vallas publicitarias o la televisión. * Convencionales. Prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior e Internet * Mo Convencionales. Ferias, patrocinios, marketing de guerrilla, relaciones públicas, marketing directo.

Los Medios Publicitarios

Medios de Intercambio

Son menos comunes y normalmente se refieren a acciones realizadas de forma conjunta entre varias marcas.

Medios Convencionales. Prensa

Ventaja, Segmentación del público objetivo en las secciones del medio Desventaja, obsolescencia diaria y la saturación publicitaria

Medios Convencionales. Revistas

Es un formato que perdura más en el tiempo. Permiten segmentar mucho al público, dado que son contenidos especializados y específicos.

Igual que en la prensa, se puede recurrir al formato de anuncio o al de publirreportaje

Medios Convencionales. Radio

Caracterizado por la inmediatez al que se le atribuye mucha credibilidad. La radio ofrece una alta capacidad de segmentación del público objetivo y un coste relativamente bajo, pero, por el contrario, la publicidad es bastante efímera y no requiere la plena atención del oyente.

Medios Convencionales. Televisión

Medio creativo por excelencia y el de más alcance. Desventajas. Alto coste de producción, escaso interés de la audiencia debido a la saturacióny baja segmentación.

A tener en cuenta… Televisión a la carta. Aquí si existe mucha segmentación del público objetivo.

Medios Convencionales. Cine

Mismas desventajas de alto coste y falta de segmentación que la televisión convencional

Medios Convencionales. Publicidad Exterior

Muchas posibilidades creativas e impacto visual. No permite controlar el contexto en el que se recibe y la medición de resultados es aleatoria.

Medios Convencionales. Internet

Infinitas posibilidades de explotación y generación de creatividades Sitios Web, Landing pages, RRSS, etc. Anuncios usando estrategias SEO.

Medios No Convencionales. Publicidad Directa

Uso del correo, cartas, folletos y regalos al público objetivo. Alto coste de producción y se debe tener cuidado porque genera rechazo (publicidad no deseada en buzón)

Medios No Convencionales. Publicidad en lugar de venta.

Es aquella que se produce en el lugar donde se va a celebrar el evento, llegando directamente al público objetivo y generando expectación sobre el acto. Suelen ser carteles, banderolas, expositores, etc.

Medios No Convencionales. Marketing de Guerrilla

Basadas en técnicas poco convencionales y de bajo coste, vinculadas al efecto sorpresa consiguiendo alta difusión. Ejemplos: Flashmobs, la publicidad interactiva o instalaciones artísticas efímeras.

Medios No Convencionales. Advergaming.

Consiste en incluir anuncios en los videojuegos, en patrocinar juegos online o crear videojuegos para determinadas empresas, de forma que la marca aparezca visible en los distintos escenarios donde se desarrolla el juego. El público objetivo está perfectamente identificado en este tipo de publicidad, pero el coste de realización todavía es elevado.

Medios No Convencionales. Marketing Móvil

Medio muy interesante por su impresionante crecimiento en los últimos años. Publicidad adaptada a las pantallas, dimensiones y sensores de los que dispone, cámaras, sensores de posición y orientación, geolocalización, etc.

Medios No Convencionales. Email Marketing

Pieza clave en campañas. Si se dispone de una base de datos actualizada y que cumpla con la normativa del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), se pueden conseguir muy buenos resultados.

Se trata de una herramienta que mide perfectamente el resultado y que permite dirigirse a un público bien segmentado.

Etapas de la inversión publicitaria en un acto

1. Dar a conocer el evento: es la primera etapa de la estrategia publicitaria del evento. En este momento es necesario dar a conocer el acto y su valor diferencial. El público objetivo debe conocer de su existencia y es el momento de implantar en su mente la idea de querer asistir.

Etapas de la inversión publicitaria en un acto

2. Venta de entradas: cuando salen las entradas a la venta o se ponen a disposición de los futuros asistentes, comienza una etapa en la que es necesario incidir en la necesidad de asistir. Es el momento de utilizar los mensajes de “comprar antes de que se agoten” o “quedan pocas entradas”.

Etapas de la inversión publicitaria en un acto

3. Mantenimiento: una vez pasado el auge de la venta de las primeras entradas, se entra en una etapa de mantenimiento que generalmente se caracteriza por un estancamiento de las ventas. Es importante seguir insistiendo en los mensajes publicitarios de refuerzo de la marca.

Etapas de la inversión publicitaria en un acto

4. Momento previo a la celebración: justo antes de la fecha de celebración del evento se suele producir un repunte en la venta de entradas. La proximidad del evento hace que los más rezagados quieran comprar su entrada antes de colgar el cartel de “localidades agotadas”. La publicidad debe ser también específica para este momento.

Etapas de la inversión publicitaria en un acto

5. Durante el acto: con las redes sociales y el seguimiento en directo a través de Internet, cada vez es más común encontrar información promocional del evento durante su celebración.

Etapas de la inversión publicitaria en un acto

6. Después del evento: si el objetivo del evento es el de tener continuidad, es necesario mantener parte de la campaña publicitaria después de que el evento acaba. Es el momento de contar lo bien que estuvo y que ya se está preparando la próxima edición.

Ejecución de la Campaña Publicitaria

Si la campaña es aprobada, entra en la fase de ejecución de la campaña.

• Producción de las piezas publicitarias propuestas.
• Compra de espacios en los medios.
• Inserción de los anuncios en los medios.

Medición de la Campaña Publicitaria

Durante la campaña el anunciante debe llevar a cabo una evaluación de esta, con el fin de comprobar los resultados y la consecución de los objetivos inicialmente propuestos.

Se realiza por tanto el POSTEST

¿Cómo medimos el impacto?

Con las cifras que aportan los diferentes soportes publicitarios: impresiones de un banner frente a clics, visualizaciones de un anuncio de televisión, correos electrónicos abiertos en una campaña de email marketing, etc.

Grado de eficacia de una campaña

• El grado de penetración del mensaje publicitario. Se mide a través del porcentaje de personas del público objetivo que declara acordarse de la publicidad.
• Los comportamientos de compra. La intención de compra y el impacto en las ventas.

Grado de eficacia de una campaña (Evento)

En el caso de las campañas publicitarias de eventos, podemos medir el resultado a través de la asistencia al evento y el análisis del comportamiento de los asistentes en el proceso de adquisición de la entrada.